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Como implantar um programa de fidelidade

Em:27/12/16 Por:barela

O especialista Rodrigo Lacerda, da Endeavor, ensina que atrair um cliente para seu negócio, seja ele um e-commerce, uma loja física ou uma empresa de prestação de serviços, dá trabalho. Todo empreendedor sabe disso. Mas, uma vez que o cliente experimentou o que você tem para oferecer, como fazer com que ele volte ao seu balcão?

Atrair clientes para o seu negócio

Para reter esse cliente e fazer com que ele continue dando preferência ao seu negócio, existem várias estratégias. Uma delas é estruturar um programa de fidelidade, que existe em dois formatos:

– Benefícios cumulativos: o cliente acumula pontos, por exemplo, para ter acesso a alguma vantagem após um período de tempo. Programas de cartões de crédito ou serviços como Dotz, Multiplus e Smiles entram nessa classificação;

– Benefícios instantâneos: é dado no momento da compra. Poder ser um brinde, um desconto ou uma oferta do tipo leve mais, pague menos. É o tipo de programa adotado em muitas livrarias, drogarias e varejo supermercadista.

Não há uma regra para definir qual o melhor formato. Isso vai depender do momento da empresa, perfil e característica do comprador: a empresa consegue oferecer um benefício instantâneo? Ou prefere estruturar um programa cumulativo? Também é possível mesclar os dois formatos.

A seguir, confira um passo a passo para pensar em um programa de fidelidade formulado pelo especialista Rodrigo Lacerda.

– Defina o objetivo do programa

Sua empresa precisa ter respostas muito claras para as perguntas “onde estamos?” e “para onde queremos ir?”. São essas respostas que ajudarão a definir quais são os propósitos de um programa de fidelidade. A empresa precisa aumentar a base de cliente ou aumentar o tíquete médio? Precisa gerar engajamento com a marca ou melhorar as vendas? Quer melhorar o relacionamento com fornecedores? Como o programa vai se encaixar nesses objetivos?

– Conheça o seu “shopper”

Com o objetivo definido, é hora de saber quem são as pessoas ou empresas que o programa vai tentar atingir. O que a empresa ou a pessoa que faz negócio com você procura? Qual é a jornada de compra? Por quais benefícios ela pode se interessar? Quais são os incentivos certos para atingir os objetivos que foram definidos? O que vai ser relevante para transformar o comportamento do cliente? Saber com quem sua empresa está falando é fundamental para o sucesso do programa.

Recentemente, por exemplo, conversei com uma empresa que está montando um plano de fidelidade para veterinários parceiros. Parte do trabalho no planejamento desse programa é descobrir por quais tipos de benefícios veterinários vão se interessar e, mais ainda, quais benefícios nenhum outro programa de fidelidade do qual eles participam oferece. A sensação de exclusividade e acesso a algo que dificilmente teria fora do programa gera muito valor.

– Aprenda com erros e acertos

O histórico no Brasil não é favorável. Grandes empresas já estruturaram programas de fidelidade que não deram certo, como o Smart Club. O Smart Club reunia empresas como Shell, TAM, Lojas Americanas e Bradesco, mas foi extinto em 2004. Essas falhas não precisam ser um desincentivo, elas podem ser um aprendizado. Olhe o que funcionou e o que não funcionou para não cometer os mesmos erros.

Um dos modelos que eu acho mais interessante atualmente é o que o supermercado Dia adota em alguns países no exterior. Quando você vai a uma loja, recebe um cupom de benefícios para a próxima compra. Esses benefícios são decididos conforme o perfil do comprador. O Dia tem um sistema ainda restrito à Europa que avalia a cesta do consumidor. Se ele ou ela tem filhos, por exemplo, o cupom vai estimular a compra de um produto de criança que ainda não experimentou, por exemplo. Ou, se o consumidor costuma ir à loja uma vez a cada 15 dias, o cupom terá um desconto válido por um período menor do que isso, para estimular a visita mais frequente. Considero simples de compreensão e extremamente eficaz, apesar da grande tecnologia envolvida.

– A equipe

Quem serão as pessoas responsáveis pelo programa de fidelidade na sua empresa? Isso varia muito de acordo com a estrutura do negócio. Mas, em geral, a área de marketing é fundamental. É ela quem terá o conhecimento maior sobre o consumidor e o que ele procura. O envolvimento da área comercial também é importante, já que o programa poderá ser uma poderosa ferramenta de vendas. Por ser uma estratégia que envolve a empresa toda e precisa estar alinhada com as diretrizes do negócio, também precisam participar do planejamento e execução o nível mais alto de decisão da empresa e representantes da área financeira.

– Comunicação

Quando a empresa já entendeu com qual cliente ela vai falar, quais benefícios motivarão uma mudança de comportamento e quem serão as pessoas responsáveis pela gestão do programa, é hora de colocá-lo em prática. A comunicação é fator determinante para o sucesso da estratégia. Quais canais de comunicação serão usados e de que maneira o programa vai ser anunciado? Simplicidade, nesse caso, é a palavra-chave. O cliente precisa entender o programa com poucas explicações, visualizar os benefícios e ter facilidade para utilizá-los, sejam eles descontos, pontos ou o método de fidelização que sua empresa optou por usar.

– Gestão do caixa

O maior problema do programa de fidelidade – e que nem todo mundo leva em consideração – aparece quando a empresa já botou o bloco na rua. Primeiro, porque o custo de manter o programa é alto.

Outro custo relevante que precisa ser considerado é relacionado à tecnologia. A gestão do banco de dados e inteligência contida nele exige investimentos constantes. Porém, há diversos bons programas disponíveis no mercado.

O controle do caixa também precisa ser feito com cuidado. No caso dos programas com benefícios instantâneos, o ciclo financeiro é fechado na hora da compra. Porém, quando o benefício é cumulativo, é preciso controlar o estoque de premiação e o desembolso. Ter um estoque grande não é necessariamente bom – pode significar que o nível de engajamento com o programa de fidelidade está baixo.

– Perenidade

Uma vez que o programa de fidelidade da sua empresa começar a funcionar, não deixe que ele siga seu curso sozinho. É preciso monitorar os resultados e avaliar se a estratégia está funcionando. Os programas podem ser modificados ao longo do tempo, inclusive porque aquilo que um dia motivou seus clientes pode não funcionar mais.

– O programa de fidelidade é só uma parte da estratégia

Minha última dica: programa de fidelidade não faz milagres. Ele não substitui outras iniciativas nas quais sua empresa precisa ficar de olho, como oferecer o portfólio adequado de produtos, ter um bom nível de serviço e um ágil atendimento ao cliente.

Fonte: Endeavor

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